Vybrali jsme levnější nabídku, všechno je dnes jen o ceně, musíme šetřit náklady. Tyto a jim podobné věty slyší obchodníci a podnikatelé velmi často od svých klientů a zákazníku, ať se již jedná o koncového spotřebitele či firemního klienta.  Manažeři těchto obchodníků slyší tyto věty obohacené o vysvětlení: „Nikdo to nechce, je krize a všichni kupují jen to nejlevnější“.  Produktoví a výrobní manažeři následně hledají cestu jak produkt zlevnit. Někdy se dokonce tvrdí, že tato situace je nakonec pro klienty či zákazníky výhodná. Je tomu skutečně tak nebo to je jeden z tradovaných omylů?

Vydělá na tom zákazník?

Nic proti zlevňování zboží. Praxe však ukázala, že nejsnazší způsob, jak zlevnit produkt, je snížit jeho kvalitu či objem nebo jinak snížit výrobní náklady. Všeobecně známým příkladem jsou masné výrobky, zvláště uzeniny. Místo skutečného masa se prodává škrob. Podobně se místo čokolády prodávají „pochoutky s čokoládovou příchutí“ z rostlinných tuků. Příkladů tohoto druhu lze uvést nesčetně. Pouze v ojedinělých příkladech dochází k vývoji nových pracovních postupů a výrobních technologií, které dokážou výslednou cenu produktu snížit při zachování kvality. Ti z Vás, kteří nabyli dojem, že hovořím o neseriózním přístupu některých výrobců, se mýlí. Nechci se zabývat ani produktem ani výrobcem. Chci se zabývat zákazníkem a jeho nákupním chováním a obchodníkem a jeho prodejním chováním.

U nás stále není příliš vysoká nákupní vyspělost. Dokonce si troufnu tvrdit, že klient či spotřebitel neumí nakupovat a jeho nákupní zralost se rovná impulsivnímu rozhodování malého dítěte u stánku s hračkami. Dnes již velmi rozšířený způsob nakupování je, že si klient před samotným nákupem projde všechny konkurenční nabídky, porovná je mezi sebou, případně osloví dodavatele s informací, že má i konkurenční nabídku a požádá jej, aby svůj první návrh ještě snížil.  Výsledkem je že se dodavatelé předhání v zajímavějších nabídkách a zdálo by se, že profituje jenom zákazník.

V jiném případě, je li nakupujícím větší firma, provádí nákup speciální oddělení, které definuje kritéria „úspěšného nákupu“, vypíše výběrové řízení a osloví celou řadu dodavatelů. Vybere „nejlepšího“ a vyjednává o cenách.  Dochází ke stejné situaci jako k té, která je popsána výše - dodavatelé se předhání v zajímavější nabídce. A jako v prvním případě by se také mohlo zdát, že opět profituje zákazník.

Prohrává výrobce i zákazník

Opak je pravdou, obě strany prohráli to, co je možné považovat za úspěšný obchod. Zákazník se dopouští jedné osudové chyby. Vybírá nejlepší a obecně nejvýhodnější produkt na trhu místo toho, aby vybral produkt, který bude nejlépe vyhovovat jeho potřebám a bude právě pro něj nejužitečnější a nejhodnotnější.

Koupit totiž nejlepší řešení na trhu neznamená, že je to nejlepší řešení pro mě. Koupit nejlevnější řešení ze všech nabízených neznamená, že dané řešení odpovídá mým potřebám.  Koupím-li něco, co je nejlepší či cenově nejníže z nabízeného či porovnávaného, vzdávám se zpravidla automaticky svých skutečných potřeb a výhodný nákup sám sobě vysvětluji nejvýhodnější nabídkou. Co víc, ještě se s výhodným nákupem pochlubím svému šéfovi, či manželce. 

Jak je možné, že obvykle zákazníci opouští svoje potřeby a nahrazují je hledáním nejlepšího? Odpověď je nasnadě. Protože svoje potřeby neznají.  Mezi profesionálními vyjednavači se traduje věta, že o co méně zná zákazník svoje skutečné potřeby, o to více si na nich trvá. Ve skutečnosti panika ze špatného nákupu limituje klienta natolik, že uvěří, že nejlevnější na trhu je nejlepší pro něj. Hodnotu produktu pro něj rázem vytvoří nízká cena. V praxi je možné vyjádřit tento princip dialogem dvou nakupujících. „Proč sis to koupil?  Protože to bylo ze všech nejlevnější“. 

Jak velkou hodnotou je nízká cena?

Řešením této situace však není další zlevňování, ale zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. Tedy osobního či firemního přínosu, který z koupě produktu / služby vyplývá. Hodnota produktu pro klienta je přímo odvislá od konkrétních klientových potřeb.  Můžeme však zvýšit hodnotu produktu pro zákazníka, pokud zákazník své potřeby nezná, jak jsem výše naznačil? Můžeme. Obchodník však musí pomoci klientovi pochopit jeho vlastní potřeby, pomoci mu, aby se vyznal ve svých skutečných potřebách. Rozlišit deklarované požadavky a reálné potřeby, navrhnout řešení, které je klientovi skutečně užitkem. Předpokládá to být klientovi poradcem v oblasti, které se daný produkt či služba týká. To je skutečná role obchodníka. Nikoliv přemlouvat klienta ke koupi, ale pomáhat mu koupit to, co nejlépe naplňuje jeho často specifické potřeby.

Ještě jeden prvek ovlivňuje hodnotu produktu a to je naléhavost potřeby. V okamžiku, kdy je potřeba naléhavá, je vliv ceny nízký a hodnota pro Vás velmi vysoká. Příkladem je situace na letišti, kdy se Vám ztratí kufry a vy nemáte co na sebe na dovolenou, za kterou jste zaplatili hodně peněz a na kterou se velmi těšíte. V takové situaci rádi zaplatíte vysokou částku za řešení, které Vás zbaví palčivého a naléhavého problému. Protože tento příklad považuji za krajní, uvedu ještě jeden z firemního prostředí.  V okamžiku, kdy firmě vypadne počítačová síť a znemožní jejím klientům objednávat zboží, potřebuje rychlý zásah. Levné řešení, které, bude trvat 3 dny, není v takové situaci zajímavé. Nákladné a rychlé řešení má v ten okamžik vysokou hodnotu definovanou ziskem, o který firma přichází každou hodinou nečinnosti navíc. V těchto chvílích si klient své potřeby dobře uvědomuje. Naléhavost situace ho nutí o nich přemýšlet a hledat skutečný individuální užitek. V takové situaci ho ani nenapadne jít cestou výběru obecně „nejlepšího“ či „nejlevnějšího“ řešení na trhu.

Neřešme požadavky, ale reálné potřeby

Abych ukázal, která varianta uvažování zákazníka je častější, dovolím si zjednodušující příklad z komodity potravin a nemusí to vždy být jen zpochybňované potraviny z Polska.  Zákazník deklaruje potřebu hladu a proto, aby jej uspokojil, zakoupí nejlevnější masný výrobek na trhu a hlad skutečně ustoupí, potřeba se zdá být naplněna. Pravdou však je, že hlad není nic jiného, než požadavek těla o dodání živin, které potřebuje pro své fungování.  To znamená, že spotřebitel uspokojil hlad, ale neuspokojil dodání živin do svého těla, tento požadavek těla uspokojil například jen na 30%, protože to je skutečný obsah živin v masném výrobku. A protože živiny tělu chybí, přihlásí se o ně dalším hladem.  Spotřebitel tedy řeší jen požadavky, nikoliv skutečné potřeby.

V obou případech, kdy je potřeba zákazníka naléhavá a nebo ji uspokojuje jen zčásti, je jeho investice velmi neefektivní. Buď platí příliš, nebo platí za něco, co pro něj osobně má jen malou hodnotu. Pohledem nezkušeného obchodníka je uvedená situace, kdy klient nedostává to, co skutečně potřebuje, vlastně ideální. Zákazník chce víc a já častěji prodám.  Zkušený obchodník, ví že jediný způsob, jak opakovaně prodat produkt, který uspokojuje potřebu klienta jen ze 30%, je držet cenu trvale nízkou. A tedy málo vydělat a mít stále strach, že přijde někdo, kdo sníží cenu ještě více, protože uspokojí potřeby klienta jen na 20%.  Ovšem bude „lepší“, bude levnější.

Uvažování zákazníka v době hospodářské recese

Individuální spotřebitel i firemní klient v období krize nejčastěji přemýšlí o tom, co si za svůj omezený rozpočet koupí. Zpravidla vítězí kvantita před kvalitou, pocit že jsem získal víc za méně peněz, pocit, že jsem získal větší hodnotu. Je to bohužel omyl, zákazník nahradil zvýšení hodnoty vyšším objemem, který obvykle nereflektuje jeho skutečné potřeby. Často si ani neuvědomuje, že mnohem lépe by udělal, pokud by identifikoval či revidoval své skutečné potřeby a soustředil se na reálnou hodnotu, kterou mu kupovaný produkt přináší. 

Nechci, aby z předchozí části vyplynulo, že za všechno muže zákazníkova nízká nákupní zralost.  To je pouze konstatovaný fakt nikoliv příčina.  Tou skutečnou příčinou, proč se častěji a častěji  potkáváme s tvrzením „je to jen o ceně“ je obchodnická lenost.  Ve své podstatě je snazší prodávat levněji s nižší kvalitou, než pomáhat klientovy s pochopením jeho potřeb a ukázat skutečnou hodnotu prodávaného produktu.

Symptomy pozitivní změny

Vyspělost naší země máme ve zvyku měřit pomocí hrubého domácího produktu, technologickou pokročilostí či počtem vysokoškoláků. Pro mě je příznakem vyšší ekonomické a kulturní vyspělosti naší země změna chování individuálních i firemních zákazníků. Přál bych si, aby již brzy přišla doba, kdy klient bude trvat na uspokojení svých skutečných potřeb a obchodník mu bude partnerem  v hledání, jak jeho potřeby uspokojit nejúčinněji a nejúčelněji ve vztahu k poznaným potřebám.